电梯行业竞争格局悄然生变
内容提要：5月13-16日，全球电梯业最具规模和影响力的盛会——第十一届中国国际电梯展览会在广州举行，参展企业超过800家，三菱、日立、通力、富士达、东芝等国际知名品牌以及广日、江南嘉捷、康力、申龙等本土知名品牌整机企业悉数展现。
中国是全球最大的电梯市场，并形成了全球最强的电梯生产能力。据中国电梯协会统计，2013年我国电梯产量62.4万台，同比增长18%，2014年电梯行业增速估计在10%以上。中国证券报记者走访发现，随着2014年楼市下滑及行业新规的推出，电梯行业内部竞争格局悄然生变。
景气度仍然向上
今年以来，楼市遭遇倒春寒，商品房销量及销售面积双降。楼市“感冒”，作为配套的电梯行业是否会跟着“打喷嚏”？这也是此次展会大家关注的焦点。
江南嘉捷市场部相关负责人在展会上表示，今年电梯定价和订单均较为平稳，并没有出现大的调整。申龙电梯营销中心副总监李生说，今年行业整体仍有望保持10%以上的增长，行业的景气度仍然向上，只是增速有所回落。
翻看电梯行业5家上市公司的2014年一季报，一季度整体营业收入增长11%，除了上海机电，另外4家公司的收入增速稳定在20%左右。剔除非电梯相关业务等因素影响，一季度归属于母公司净利润增速约30%，相比前几个季度同比增速仍没有出现下滑态势。
兴业证券分析师陈德静表示，目前地产行业的不景气尚未传导至电梯行业，但资本市场预期和电梯上市企业估值已有所反应，电梯板块市盈率在今年2月中旬触顶下滑并延续至今。电梯下游地产行业盈利和经营现金流恶化，将对投资端产生压力。
国泰君安研报认为，一方面，市场高估了电梯与地产的相关性。实际上电梯需求只有60%左右由地产决定，另有40%左右的电梯需求是由电梯配比提升、轨道交通、保障房、更新改造、出口等非地产因素决定。另一方面，市场低估了电梯行业的成长性。保守预计2013-2015年行业增速分别为15.1%、13.3%、13.3%，仍处于景气阶段。
中国电梯协会副秘书长张乐祥接受中国证券报记者采访时表示，房地产即使有影响也是滞后的，目前在建商品房仍有67亿平方米的面积，有近300万台电梯的需求，一旦房地产的价格泡沫挤破到一定程度，需求会出现更大的反弹，电梯行业也将迎来新一轮的发展。10年后中国电梯保有量有望达到1000万台的规模。
不过，随着电梯市场容量不断扩大，市场竞争愈演愈烈已成为不争的事实，整个行业已形成群雄逐鹿之势。无论是知名的外资品牌，还是自主品牌，纷纷通过建厂跑马圈地，试图占据更大的市场份额。
内外资格局渐变
提起电梯，大家首先想到的就是三菱、日立、奥迪斯，长期以来国外电梯知名企业垄断了中国市场70%以上份额。不过，近年来，以广日电梯为代表的国产电梯品牌迅速崛起，在国家政策法规、资本市场支持等有利因素推动下，正在加快赢得市场。
相比外资，内资电梯增长更快，份额也在持续提升。2010年开始，中国电梯企业迎来上市潮，康力、江南嘉捷、博林特、广日等自主品牌电梯企业陆续走进资本市场，加上上海机电，电梯整机类上市公司共有5家。上市为电梯企业带来了更为广阔的发展平台，无论是品牌知名度还是业绩都有较大的提升。
中国电梯协会理事长李守林在接受中国证券报记者采访时说，目前中国本土电梯品牌的市场份额已经有近40%，加上OEM的量占近一半。
申龙电梯营销中心副总监李生说，国产电梯增速这些年来一直比行业增速快，以前外资、合资品牌要占到整个电梯行业市场份额的90%，现在这个比例已经降到60%了，未来还有很大空间。房地产调控实际上更有利于国产大型电梯品牌，因为房地产企业会更倾向于性价比更高的产品。
“现在国内大型地产商万达、中海等都开始选择国产品牌，国产品牌在技术上已经能与外资品牌相媲美。我们每年都会为市场开发一些新的产品，现在产品线能够覆盖98%的市场，基本实现高中低全覆盖。”康力电梯市场运营总监朱瑞华表示。
2013年，国内5家电梯上市公司广日、康力、博林特、机电、嘉捷的净利率依次为21%、12%、9%、9%、8%.近3-4个季度，5家公司的单季ROE持续同比上升，广日股份扣非后的ROE水平领先。根据兴业证券研究报告，2013年整体摊薄ROE上升3个百分点至21%，今年一季度整体ROE同比上升0.6个百分点至3%，预收账款继续较快增长，在手订单充足。
从以上几家电梯上市企业表现来看，业绩增长幅度均高于行业整体水平。随着电梯上市企业知名度进一步扩大、研发实力不断提升、营销服务网络逐渐完善，2014年优秀自主品牌尤其是电梯上市企业的优势将得到进一步凸显。
国泰君安研报认为，相比外资，内资电梯市场响应快、性价比高、机制好，具有很强的竞争优势， 内资电梯增长更快，份额将持续提升。保守预计2013-2015年增速分别为21.4%、19.1%、18.8%，高出行业总体五六个百分点。
随着市场竞争的不断加剧，电梯行业品牌集中度会进一步提升。缺乏核心技术、长期依靠价格战的中小企业将被逐渐淘汰。李守林说，现在每年有两位数的企业在退出。
新规催生维保蓝海
竞争的激烈使得电梯整体行业利润有所降低，“目前电梯本身的制造成本就像拧毛巾一样，现在已经到了拧不出一点水的地步，而维保业务相对来说则是一片广阔的蓝海”，张乐祥说。国泰君安分析师预测，维保市场规模2015年有望达到390亿元。
2014年1月1日，新的《特种设备安全法》开始实施，备受关注的安装维保成为该法强调的重点。该法要求电梯的安装、改造、修理，必须由电梯制造单位或者其委托的依照本法取得相应许可的单位进行。
但就目前整个市场来看，安装维保不到位、不规范等现象普遍存在，这也是造成在中国电梯事故频发的主因。电梯事故60%左右由维保不当造成，70%维保市场被低价竞争的第三方维保占据。
据介绍，目前我国内外资电梯厂家自维保比例都比较低，占比较高的上海三菱、奥的斯、日立也分别只有30%、25%、20%左右，本土品牌占比就更低了。相比欧美成熟市场动辄80%以上的自保比例差距较大。
维保规范政策在全国推行后，电梯厂家维保比例将上升，大批资质较差的第三方维保将逐步退出市场。同时，维保价格有望回归合理水平，预计电梯全包价格将升至8000元/年左右的合理水平。
李生表示，以后电梯的事故将追究整梯厂商的责任，这对国内所有的电梯企业都将是一个考验。这意味着未来需要一大批维保人员，整梯企业将着重培养自己的维保人员，而原来第三方维保企业数量将急剧减少。
“散点式、网络化、结点式经营将成为电梯企业未来的经营模式。”李守林说，在国外电梯行业，制造市场和维保市场的比例大概是三七分。但在国内电梯企业中目前还是以制造为主，维保收入在电梯企业中占比还不到10%.未来，电梯后市场包括改造、维修、保养等的空间非常大。
国泰君安研报认为，维保市场2013-2015年的年复合增长率将达24.9%，2015年电梯维保与整机市场规模比将由目前的1：4左右提升至1：3左右。
另一项电梯行业新政试验塔政策也于2014年4月30日开始在全国推行，该政策要求电梯生产企业需要有试验塔设施。试验塔政策将会直接提高行业进入门槛，导致年销量在700台以下的内资企业难以继续生存，要么退出市场，要么被拥有试验塔的企业合并，加速行业集中度提升，尤其是内资集中度提升。
而上海将于2014年6月1日起正式实施的《住宅设计标准》，在全国范围内率先明确规定了4-6层的多层住宅也应设电梯，并作为强制性条文执行。此举将从源头上减少无电梯多层住宅的增量，将会带动老楼加装电梯需求。据估计，上海老楼加装电梯对应市场需求总额至少200亿元。
一系列行业新规，为电梯维保行业开启了一片新蓝海，随着行业准入门槛的提高，将加速行业集中度提升，尤其是加速内资集中度提升。
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